O que é um Funil de Marketing?
Um funil de marketing é um plano delineado por uma empresa para guiar potenciais clientes desde a sua primeira interação com a marca, até se tornarem clientes oficiais.
Aplicado ao online, este plano normalmente passa por anúncios pagos, redes sociais, SEO, marketing de conteúdo, entre outros canais.
Apesar do conceito ser simples, funis de conversão podem ser bastante complexos, por vários motivos, nomeadamente:
- Há inúmeros canais de marketing por onde escolher (anúncios pagos, SEO, etc.)
- Os teus consumidores podem ter variados pain points (um médico que procura uma ferramenta de inquérito pode ter necessidades muito diferentes de um professor que procura o mesmo)
- Cada consumidor tem um nivel diferente de perceção (alguns já ouviram falar da tua marca e estão à procura de alternativas, enquanto que outros ainda nem sabem que existem soluções)
Dadas estas variáveis, é fácil entender o quão complexa se pode tornar a criação de funis de vendas. Mesmo que nunca tenhas definido um funil de marketing para o teu negócio, provavelmente já tens um sem o saber. Aqui está um exemplo do que pode ser um funil básico:
No entanto, a realidade é que a maioria dos negócios têm vários funis. Para além de capturar pessoas através de artigos de blog, o mesmo negócio pode também capturar leads através de anúncios pagos, marketing de influencer, entre outros.
Um exemplo de um Funil de Marketing
Há vários exemplos de funis de marketing:
- Artigo de Blog -> Lista de Email -> Conversão
- Anúncio de Podcast -> Artigo de Blog -> Conversão
- Anúncio de Facebook -> Landing Page -> Conversão
- Post de Social Media de Influencer -> Landing Page -> Conversão
Basicamente, se as pessoas estão a comprar o teu produto ou serviço pela internet, o teu negócio tem um funil de marketing quer saibas ou não.
Algo importante para ter em mente: apesar do modelo de funil parecer bastante simples e claro na teoria, não é sempre tão linear na vida real. Muitas vezes, as leads que entram no teu funil não o percorrem linearmente, mas saltam e retrocedem entre as diferentes etapas.
Por exemplo, enquanto que o cliente A pode ver um artigo de blog, inscrever-se na tua newsletter e mais tarde converter, o cliente B pode ver um artigo de blog, mais tarde ver um post nas redes sociais e acabar por cair numa landing page, onde converte.
Isto é um dos motivos pelos quais a Strive recomenda aos seus clientes adotarem uma estratégia multi-canal de marketing, para estar presente e conseguir capturar leads onde quer que elas estejam.
Quais são as etapas do Funil de Marketing e como construir o teu.
O Funil de Marketing funciona através de etapas, desde a secção mais ampla no topo (Top of Funnel) que atrai um grande número de pessoas, passando pela secção do meio (Middle of Funnel), até à secção mais estreita em baixo (Bottom of Funnel) que é populada por clientes sérios.
O mais importante a perceber ao construir um funil de marketing é que este tem de ser construído na perspetiva do consumidor.
Etapa 1 – Reconhecimento de problema/necessidade
Reconhecer que temos um problema é o primeiro passo no processo de compra – esta é a etapa de Conhecimento.
Se não sabes que tens um problema, porquê que haverias de comprar uma solução? Até podes ter uma doença na coluna, mas até sentires dor ou desconforto nas costas, não te vai passar pela cabeça pesquisar online por uma solução.
Por outro lado, se o teu aquecedor avariar no meio do inverno, vais saber imediatamente que tens um problema e vais saltar rapidamente para a próxima etapa (pesquisa por informação) do teu processo de compra.
Outros produtos e serviços podem precisar de mais educação. Por exemplo, na compra de produtos farmacêuticos. Neste caso, uma pessoa pode reconhecer um sintoma físico (problema), mas este pode persistir algum tempo até que a pessoa tome ação e procure uma solução.
Canais para Etapa 1
O teu cliente pode estar vagamente consciente de que tem um problema, apesar de que pode não estar ativamente à procura de uma solução.
Por exemplo, imagina que o teu negócio vende vestes de arrefecimento para manter trabalhadores frescos no exterior. A tua target audience provavelmente acha irritante ter calor no trabalho, apesar de não ter consciência de que existe uma solução, e por isso não vai sequer pensar em procurar o teu produto.
No entanto, se vir um anúncio para uma veste de arrefecimento, provavelmente vai ter um momento “aha!”, prosseguindo a procurar mais informações sobre esta.
Por isso, capturar pessoas nesta etapa vai geralmente consistir em Outbound Marketing ou publicidade. Aqui estão alguns dos canais que tipicamente atraem pessoas nesta etapa:
- Publicidade em podcasts
- Outdoors publicitários
- Marketing de Influencer
- Anúncios Pagos (Facebook, Youtube, Google, etc.)
- Anúncios de rádio
Como podes ver, muitos destes canais também funcionam como canais de “brand awareness” (reconhecimento da marca). Alguns têm a capacidade de gerar conversões diretas (como os anúncios pagos), mas a maioria não vai.
Nesta fase, o marketing funciona por interrupção, sendo que a pessoa não está necessariamente à procura de uma solução, podendo antes identificar-se com um pain point presente na tua comunicação.
Etapa 2 – Procura por Informação
Reconhecer um problema ou necessidade é o passo que inicia a pesquisa por mais informação e que traz potenciais clientes para a segunda etapa do funil.
As estratégias usadas para recolher informação tendem a variar consoante o tamanho ou importância da compra. Reconhecer que estás com fome, por exemplo, pode resultar por uma pesquisa rápida no Google por restaurantes na tua zona. Decidir qual empresa contratar para instalar uma piscina em casa, por outro lado, involve fazer várias pesquisas nos motores de busca, fazer umas chamadas, ler testemunhos de clientes, visitar showrooms, e por aí fora.
De acordo com a Trust Radius, em 2021 cerca de 33% dos consumidores passaram mais tempo a pesquisar produtos antes de os comprar do que no ano anterior, sugerindo que esta etapa do funil de marketing está a ganhar cada vez mais importância. Nesta fase, as pessoas não querem ver mais conteúdo promocional, querem aprender mais sobre as potenciais soluções para as suas necessidades.
Canais para Etapa 2
Agora que os clientes estão interessados em encontrar uma solução para o seu problema, o próximo passo é criar a informação que eles querem saber.
Na conclusão das campanhas que correste na primeira etapa, deves ter incluido um Call-to-action (botão que incentiva a ação) que aponta clientes para esta etapa, ou outra etapa mais abaixo.
Para produtos simples que requerem pouca informação para vender, podes enviar os clientes diretamente para a página de venda. No que toca a produtos com mais complexidade e que requerem mais educação, deves alavancar um destes canais:
- Marketing de conteúdo (Blog, Youtube, etc.)
- SEO
- Socia Media
Para a maioria das marcas, o canal mais fácil para começar é escrever artigos de blog. Apesar de ser um canal competitivo, há sempre espaço para inovar e, ao contrário de outros canais, os resultados aumentam de forma composta ao longo do tempo.
No entanto, as palavras-chave nesta etapa vão atraír uma audiência bastante vaga e não focada na tua audiência-alvo.
Por exemplo, se fores dono de uma agência de SEO, as palavras-chave mais pesquisadas serão provavelmente:
- O que é o SEO?
- Como otimizar o meu website para o Google?
- O que é pesquisa de palavras-chave?
- O que é Link Building?
Nesta fase, podem haver muitas pessoas que simplesmente querem fazer SEO por conta própria, ou que não estão prontas para contratar uma agência para o fazer.
Adicionalmente, estas palavras-chave top-of-funnel são bastante difíceis no que toca a competição, e por isso recomendamos que te foques primeiro nas etapas de baixo, que vamos cobrir a seguir.
Etapa 3 – Avaliação de alternativas
Assim que os clientes estão conscientes de uma solução, o próximo passo é comparar as alternativas. Como na etapa anterior, o tempo gasto nesta fase de consideração vai variar consoante o tipo de compra que está a ser contemplada.
Escolher um restaurante pode ser tão simples como decidir: “Hoje apetece-me Chinês, em vez de Mexicano”. No entanto, no caso do cliente estar, por exemplo, a avaliar programas de automação de marketing para ajudar a otimizar o funil de vendas que criou, o processo de decisão já é mais complexo.
Sendo que programas destes podem custar para além de 1500€ por mês, o cliente vai embarcar num processo de avaliação mais cuidadoso e minucioso. Este vai pedir testes grátis de cada um dos diferentes programas, ver demonstrações online com representantes de cada empresa, ver vídeos de treino para perceber como funciona cada um dos programas, procurar testemunhos, etc.
Se for dono de um escritório de contabilidade, nesta fase de meio de funil, os seus clientes estarão a avaliar diferentes escritórios na sua zona com os mesmos serviços. Os clientes podem precisar de recursos como preçários (para terem noção dos diferentes preços), guias para perceber que tipo de serviço precisam realmente (se precisam de uma agência ou de apenas um contabilista por conta própria), ou como escolher um contabilista.
Nota: Leads que chegam a esta etapa são mais prováveis de converter do que outras em fases mais acima do funil. Por isso, se tens recursos limitados, não tens de começar pelas fases acima. Ao invés disso, podes começar por trabalhar as leads mais abaixo no funil, para maximizar as conversões com o mínimo de esforço.
Canais para Etapa 3
Nesta etapa do funil de marketing, os clientes sabem que existem soluções para as suas necessidades/problemas, e por isso estão a avaliar diferentes opções. A intenção de compra é dramaticamente maior do que nas etapas anteriores, onde os clientes estão meramente a educar-se sobre o seu pain point.
Por isso, alguns dos canais que pode trabalhar são:
- Marketing de conteúdo Bottom-of-funnel (artigos sobre alternativas de concorrentes, por exemplo)
- Case studies sobre boas utilizações do produto
- Campanhas para mais reviews
- Anúncios de re-targeting
- Otimizar páginas de preços
Nesta fase, a tua comunicação deve ser menos sobre educar a tua audiência no que toca ao seu pain point (problema/necessidade) e mais sobre educa-la no porquê da tua solução ser a melhor a resolver tais necessidades/problemas.
Por exemplo, demonstra características únicas que o teu produto tenha que o torne na solução mais valiosa para o problema do cliente.
Etapa 4 – Decisão de compra
A etapa de compra é a conclusão natural das etapas anteriores do funil de vendas. O potencial cliente determinou que tem um problema, investigou as suas opções, decidiu qual delas era a melhor para si, e está agora pronto para avançar com a compra.
Nesta etapa, otimizar o teu website para conversões (CRO – Conversion Rate Optimization) é uma excelente forma de aumentar as tuas vendas.
Para além disso, podes oferecer testes grátis do teu produto, garantias de reembolso e troca, assim como ofertas do género que tornam a compra uma decisão com menos fricção.
Canais para Etapa 4
Chegando a esta etapa, 99% do trabalho está feito. Agora, tudo o que tens de fazer é tornar a compra do teu produto um no-brainer, e tornar o processo de compra o mais simples e eficaz possível.
Para isso, podes utilizar várias táticas de CRO (Conversion Rate Optimization):
- Adicionar uma garantia de reembolso de 30 dias
- Oferecer um teste grátis
- Adicionar um chat de apoio ao cliente na compra
- Criar uma secção FAQ
- Inserir testemunhos na página de compra
Nota: Utiliza um mapa como o do HotJar para conseguires ver onde as pessoas vão no teu website, e perceber o que podes alterar para melhorar a experiência do utilizador.
Etapa 5 – Pós-compra
Para concluir: A jornada do consumidor não acaba só porque a compra foi feita. O que acontece depois da compra é tão importante como a mesma.
Se os teus clientes são recebidos com um processo de compra trabalhado, atenção pessoal ás suas necessidades e todos os recursos que precisam para usar o produto corretamente, são mais prováveis de se tornarem clientes habituais e leais á tua marca, que recomendam os teus produtos a amigos e colegas.
Por outro lado, se novos clientes têm uma experiência negativa de compra, é mais provável que acabem por pedir um reembolso, escrever uma avaliação negativa e até recomendar a pessoas no seu circulo social que não usem o teu produto.
Não há muito conteúdo que possas criar que ajude a facilitar um bom comportamento pós-compra – para além de criar um bom produto. Um bom produto, que resolva o problema ao cliente, é a melhor forma de garantir uma boa experiência pós compra. No entanto, podes criar conteúdo FAQ, adicionar avaliações de outros clientes e tornar mais fácil o acesso a apoio ao cliente.
Funis de Marketing não são simples
Criar um funil de marketing/vendas usando o processo descrito em cima, não é fácil. Não é um tarefa que possa ser concluída numa tarde – é um projeto que terá que ser desenvolvido a longo prazo, enquanto o teu negócio estiver a funcionar.
Na Strive, temos experiência no desenvolvimento de Funis de Marketing Estratégicos e completos, e gostariamos de te ajudar a criar o teu!
